Budowanie marki to podstawa, a zarazem jeden z celów praktycznie każdej strategii marketingowej. Niekiedy jednak zachodzi potrzeba wprowadzenia mniejszych lub większych zmian w pewnych elementach identyfikacji wizualnej firmy – to proces, który określa się właśnie jako „rebranding”. Sprawdź, co warto wiedzieć na ten temat i kiedy przeprowadzić rebranding.
„Rebranding” można zdefiniować jako proces zmiany wybranych lub wszystkich elementów wizerunku marki. Zadania wykonane w ramach rebrandingu przeważnie skupiają się na identyfikacji wizualnej, lecz mogą także dotyczyć kwestii takich jak forma i zasady komunikacji firmy z klientami czy nawet zastosowanie nowej nazwy.
Często rebranding obejmuje również odświeżenie oferowanych produktów lub ich opakowań. Celem takich działań jest w zasadzie wprowadzenie nowej koncepcji marki, by dostosować się do istotnych zmian w sytuacji przedsiębiorstwa lub trendów rynkowych.
Rebranding przybiera wiele form. W ten sposób można określić zarówno sukcesywne zmiany w stylistyce produktów czy opakowań, jak i kompletną zmianę marki po fuzji z innym przedsiębiorstwem.
To terminy, które są ze sobą ściśle związane, jednak odnoszą się do zmian w nieco innym zakresie. Przede wszystkim należy podkreślić, że rebranding jest najbardziej rozległym spośród tych trzech procesów.
Lifting to po prostu wprowadzenie stosunkowo niewielkich modyfikacji graficznych elementów marki – na przykład unowocześnienie logo. Rebranding skupia się z kolei na poprawieniu tych części, które obecnie nie wspierają działań marketingowych firmy wystarczającą skutecznością.
Istnieje wiele sytuacji, w których takie działania będą wskazane. Pracując nad odnowieniem wizerunku firmy, warto wcześniej dowiedzieć się, kiedy przeprowadzić rebranding. To dobry wstęp do opracowania skutecznego planu, a także analizy wpływu zmian na strategię marketingową firmy.
Połączenie dwóch firm przeważnie pociąga za sobą także połączenie ich brandingu. Rebranding to dobry sposób, by uniknąć faworyzowania jednej z części nowego przedsiębiorstwa i budować skuteczny marketing od podstaw w ramach nowej marki.
Nie brakuje firm, które dostosowują swoją markę pod kątem konkretnego rynku. Przykładem mogą być tutaj chociażby chipsy Lay’s, które są dostępne pod różnymi nazwami w poszczególnych regionach, zmieniając także niektóre z innych elementów identyfikacji marki. W tym przypadku kluczowa będzie dokładna analiza grupy docelowej na nowym rynku.
Twoja firma wprowadza zupełnie nową strategię lub próbuje ukierunkować swój marketing na inną grupę odbiorców? To również dobry moment, by wdrożyć rebranding.
Jeśli aktualnie stosowana strategia marketingowa nie przynosi oczekiwanych rezultatów, być może problem leży właśnie w marce. Sporo firm odnotowuje wzrost sprzedaży i innych kluczowych wskaźników po rebrandingu – wcześniej należy jednak dokładnie określić, który element identyfikacji marki stanowi problem.
Firma Ruch S.A. ponad 10 lat temu wprowadziła nowe logo i znacząco zmieniła większość elementów marki, by unowocześnić swoją identyfikację wizualną. Efektem był wzrost sprzedaży o ok. 10%.
Równie istotną kwestią jest określenie, kiedy lepszym wyborem będzie pozostanie przy obecnej marce. Oto przykłady sytuacji, które mogą sugerować potrzebę rebrandingu, jednak mogą prowadzić do słabych rezultatów.
Nawet jeśli z „wewnętrznej” perspektywy obecny branding może wydawać się stary i nudny, klienci mogą często odbierać markę zupełnie inaczej. Nie można zapomnieć o korzyściach, które płyną z długotrwałego budowania zaufania do firmy. Jeśli identyfikacja marki jest wciąż pozytywnie oceniana przez klientów, rebranding może wręcz zaszkodzić – przed podjęciem decyzji warto przeprowadzić stosowne analizy.
Sporo firm zupełnie celowo pozostaje jak najdłużej przy tym samym brandingu, by czerpać z jego rozpoznawalności wśród grupy docelowej. Idealnym przykładem jest Coca-Cola, która korzysta z tego samego logo i charakterystycznej kolorystyki już ponad 100 lat, wprowadzając jedynie niewielkie, kosmetyczne zmiany.
Może się wydawać, że rebranding to odpowiednia reakcja na kryzys wizerunkowy – w rzeczywistości często jest jednak zupełnie inaczej. Klienci od razu poznają, że to próba zatuszowania kontrowersyjnych działań. Pozostanie przy obecnym brandingu i naprawa relacji w inny sposób przeważnie będzie lepszym wyborem.
Nowe przywództwo firmy często chce zaznaczyć swoją obecność poprzez wprowadzenie nowego brandingu. Nie zawsze będzie to właściwe działanie – warto zadbać, by rebranding w tej sytuacji towarzyszył faktycznym zmianom w ofercie czy strategii marketingowej firmy.
Zastanawiając się nad tym, jak i kiedy przeprowadzić rebranding, warto zainspirować się przykładami firm, które skutecznie wdrożyły takie zmiany. Nie trzeba szukać daleko – na polskim rynku jest sporo przedsiębiorstw mogących pochwalić się pozytywnymi efektami po rebrandingu.
Jednym z nich jest Żabka, która w 2017 roku zdecydowała się na wdrożenie zupełnie nowego wizerunku. Choć charakterystyczny, rysunkowy wizerunek żaby w logo był bardzo rozpoznawalny, został zastąpiony uproszczonym, zielonym napisem. Jednocześnie odświeżono także wnętrze sklepów i wygląd materiałów marketingowych, nadając całości bardzo spójnego, nowoczesnego stylu.
Efekt? Wzrost liczby sklepów w całej Polsce z 3,6 tys. do ponad 8 tys. w 5 lat – nie ma wątpliwości, że częścią tego sukcesu był udany rebranding. Warto jednak zaznaczyć, że towarzyszyły mu także niemałe zmiany w modelu działania firmy.
Do najgłośniejszych przykładów udanego rebrandingu wśród zagranicznych firm z pewnością należy zaliczyć zmiany w identyfikacji wizualnej Old Spice. Marka dezodorantów przez pierwszą dekadę XXI wieku stopniowo traciła klientów na rzecz swoich konkurentów – aż do momentu wprowadzenia nowego brandingu, skupionego głównie na młodszych odbiorcach. Istotną rolę odegrała tutaj nie tylko zmiana logo i innych wizualnych elementów, lecz także opracowanie serii wciągających, niemal kultowych już reklam. Już po roku sprzedaż produktów Old Spice wzrosła aż dwukrotnie!
Odbierz darmowy poradnik
Jak stworzyć konwertujący landing page
Dodaj komentarz