TL;DR
Fundament strategii: Skuteczny marketing wymaga precyzyjnego zdefiniowania odbiorcy. Kluczowe jest rozróżnienie dwóch pojęć: grupa docelowa (wybrany segment rynku o określonym profilu) oraz buyer persona (szczegółowy profil „idealnego”, pojedynczego klienta z tej grupy).
Pozyskiwanie danych (Źródła): Skuteczna analiza wymaga wielokanałowego zbierania informacji. Wykorzystuje się do tego:
Wewnętrzną wiedzę działów sprzedaży i obsługi klienta.
Zewnętrzne raporty rynkowe i badania konsumenckie.
Narzędzia analityczne online (Google Analytics, Google Search Console, statystyki social mediów).
Bezpośrednie ankiety kierowane do klientów.
Konstrukcja ankiety marketingowej: Dobra ankieta wychodzi poza podstawową demografię (wiek, płeć, stanowisko). Musi weryfikować motywacje zakupowe, ścieżki decyzyjne, zachowania w internecie (social media) oraz oczekiwania wobec funkcji produktu.
Specyfika sektora B2B: Analiza w segmencie B2B różni się od B2C. Charakteryzuje się znacznie dłuższym procesem decyzyjnym, zaangażowaniem wielu osób (różne działy wewnątrz firmy klienta) oraz mniejszą, ale często jawną pulą potencjalnych kontrahentów (łatwiejszy dostęp do danych publicznych).
Dotarcie z ofertą firmy do właściwych odbiorców wymaga przede wszystkim określenia, kim ci odbiorcy są – w jakim są wieku, czym się zajmują, jakie są ich możliwości finansowe i nie tylko. Jak przeprowadzić analizę grupy docelowej w marketingu?
Analiza grupy docelowej w marketingu – niezbędny wstęp do dalszych działań
Od płatnych kampanii reklamowych po strategię identyfikacji wizualnej – w świecie marketingu znaczenie ma każda czynność wykonywana przez firmę. Aby móc zapewnić jak największą efektywność takich działań, konieczna jest odpowiednia analiza grupy docelowej.
Na początek warto wyjaśnić dwa ważne pojęcia:
grupa docelowa – odbiorcy, do których chcemy kierować strategię: co istotne, nie są to wszyscy potencjalni klienci, a osoby pasujące do konkretnego profilu;
profil klienta (ang. „buyer persona”) – „typowa” osoba z grupy docelowej, która byłaby zainteresowana oferowanymi produktami lub usługami, określana m.in. na podstawie danych demograficznych i zachowań.
Przykład
Jeden z wielu przykładów grup docelowych to „specjaliści techniczni pracujący w biurach, z wykształceniem wyższym, w wieku 25–35 lat”.
Po pierwsze: zbierz dane
Zebranie odpowiednich informacji będzie kluczowe w analizie grupy docelowej strategii marketingowej. Skąd uzyskać niezbędne dane? Szczegóły tego procesu będą w dużej mierze zależeć od firmy, jednak najczęściej mamy do dyspozycji kilka podobnych kanałów informacji.
Pierwszym z nich jest dział obsługi klienta lub dział sprzedaży – to osoby, które mają na bieżąco kontakt z odbiorcami. Pracownicy działający w tych obszarach powinni zatem świetnie znać typowe potrzeby i pytania klientów.
Wciąż sporą popularnością cieszą się również badania i ankiety. Raporty na temat rynku oraz odbiorców są publikowane przez szereg różnych firm – znalezienie informacji o konsumentach nie powinno stanowić problemu.
Ankiety są z kolei przeprowadzane przez samo przedsiębiorstwo planujące kampanię. Choć jest to dość stara metoda, nadal zasługuje na uwagę – bezpośredni kontakt z klientem może dać nam niezwykle przydatne informacje.
Ogromną pomoc oferują też narzędzia online – Google Analytics, statystyki na portalach społecznościowych czy Google Search Console. Dzięki nim możemy określić, jakie zapytania w sieci kierują klientów do naszej oferty czy w jaki sposób spędzają czas na stronie firmy. To z kolei pozwoli opracować plan działań online, które będą pokrywać potrzeby odbiorców.
Ankieta jako element analizy grupy docelowej w strategii marketingowej – o co pytać klientów?
Ankieta marketingowa może być niezwykle użytecznym narzędziem w procesie tworzenia profilu idealnego klienta. Z tego względu praktycznie zawsze obejmuje ona pytania o podstawowe dane demograficzne, takie jak:
wiek respondentów,
miejsce zamieszkania,
płeć,
branża i stanowisko.
To jednak nie wszystko. Najbardziej przydatnych informacji dostarczą nam inne pytania – na przykład dotyczące potrzeb klientów, ich motywacji, zainteresowań czy procesów podejmowania decyzji zakupowych.
Warto także dowiedzieć się nieco więcej o działaniach odbiorców w internecie (szczególnie w mediach społecznościowych) – to właśnie ten kanał jest aktualnie podstawą większości strategii. Do tego dobrym pomysłem będzie zapytanie o kwestie związane bezpośrednio z proponowanymi produktami lub usługami, tj. o najpotrzebniejsze funkcje czy sposób korzystania z oferty.
B2B a B2C – o czym pamiętać przy analizie grupy docelowej w marketingu?
Należy zaznaczyć, że w sektorze B2B konieczne będzie nieco inne podejście zarówno do samego marketingu, jak i do analizy. Oto kilka czynników, które wpływają na potrzebę dostosowania tego typu działań:
dłuższy proces decyzyjny – potencjalny klient często analizuje zakup nawet przez kilka miesięcy;
większa liczba osób podejmujących decyzje – o ile w segmencie B2C klient bierze pod uwagę głównie swoje potrzeby, o tyle w B2B proces ten dzieli się na oczekiwania różnych działów firmy;
mniejsza liczba klientów – co więcej, informacje na ich temat są często dostępne publicznie, przez co można od razu wykorzystać je w analizie.