Co to jest księga znaku i jakie ma znaczenie dla identyfikacji wizualnej?

Księga znaku – nazywana także księgą identyfikacji wizualnej lub brandbookiem – jest zazwyczaj definiowana jako dokument, który zawiera wytyczne dotyczące wykorzystania logotypu marki w treściach marketingowych. Jest to zatem w pewnym sensie „instrukcja obsługi” logo.

Warto jednak zaznaczyć, że zakres księgi znaku jest przeważnie znacznie szerszy. To kompletny zbiór zasad na temat identyfikacji wizualnej, który obejmuje zalecenia w zakresie typografii, kolorystyki, tonu przekazu i wiele więcej, a także informacje o znaczeniu i pochodzeniu projektów poszczególnych elementów.

Księga znaku może być przygotowana w formie cyfrowej lub fizycznej – wybór pod tym względem przeważnie zależy od kanałów komunikacji wykorzystywanych przez markę.

Co więcej, jest to dokument przeznaczony do wykorzystania zarówno przez wewnętrzny dział marketingowy, jak i zewnętrznych partnerów pracujących nad zleceniami dla danej firmy. Warto zatem pamiętać, by zawartość była przejrzysta, czytelna i w pełni zrozumiała nawet dla osób, które nie mają na co dzień styczności z marką.

Zanim przejdziemy do określenia konkretnych elementów zawartych w księdze znaku, warto skupić się nad jej rolą w kontekście identyfikacji wizualnej. Dlaczego jest to tak istotny dokument? To przede wszystkim źródło informacji o głównych wartościach i zasadach marki, a także idealny sposób, by zadbać o spójność w różnych materiałach marketingowych – nawet tych opracowywanych przez zewnętrzne podmioty.

Warto także wspomnieć, że sam proces tworzenia księgi znaku pomaga uporządkować informacje o identyfikacji wizualnej i zidentyfikować obszary, które wymagają pracy. Dzięki temu można także liczyć na inspirację i kreatywne pomysły już na tym etapie. Podsumowując, przygotowanie księgi znaku zapewnia kilka kluczowych korzyści:

• systematyzacja informacji o marce w ramach jednego dokumentu;

• zapewnienie pracownikom i partnerom informacji o celach, znaczeniu i misji marki;

• wsparcie w budowaniu reputacji marki;

• uściślenie wykorzystania elementów identyfikacji wizualnej;

• zwiększenie efektywności działań marketingowych.

Oprócz wyróżnienia konkretnych elementów opisanych w księdze znaku dokument ten można podzielić także na trzy odrębne obszary: część opisującą zamysł marki, część zawierającą projekty graficzne i informacje o komunikacji oraz część dotyczącą kwestii prawnych.

W pierwszej z nich powinny znaleźć się odpowiedzi na kluczowe pytania na temat marki: czym właściwie jest, jaka jest misja firmy, do kogo kierowana jest komunikacja i w jaki sposób jest prowadzona. Druga jest najbardziej obszernym i często najważniejszym elementem księgi znaku. To właśnie w niej zawierają się wytyczne na temat projektu i wykorzystania logo, typografii, kolorystyki i pozostałych komponentów identyfikacji wizualnej. Na koniec nie może zabraknąć także opisu wszelkich praw firmy oraz autorów do poszczególnych elementów, takich jak znaki towarowe czy projekty.

Zależnie od firmy i prowadzonej przez nią działań marketingowych zawartość księgi znaku może nieco się różnić. Liczy się także rodzaj wykonywanej działalności – przykładowo, jeśli dane przedsiębiorstwo stawia na przyjmowanie klientów z biura, częścią identyfikacji wizualnej często będą między innymi stroje pracowników. Osobne wytyczne przygotowuje się również na przykład dla samochodów firmowych. Przeważnie jednak kluczowym komponentem jest logo i związane z nim wytyczne – oto kilka typowych elementów zawartych w księdze znaku:

1. Historia marki i filozofia znaku – przy projektowaniu identyfikacji wizualnej warto zadbać o to, by pomysły nie brały się „znikąd”. Księga znaku powinna zatem zawierać opis pochodzenia logo, wykorzystane inspiracje i znaczenie poszczególnych elementów. Warto zaznaczyć, że jest to niezbędny element dla zarejestrowania znaku oraz praw autorskich.

2. Znak lub logo w podstawowej wersji – to najważniejszy element identyfikacji wizualnej, do którego niemal zawsze nawiązują także pozostałe komponenty. Choć w kwestii samego projektu logo można liczyć na pewną dowolność i kreatywność, należy pamiętać o kilku istotnych kwestiach:

   • logo może mieć różne formy – na przykład sam logotyp (znak oparty wyłącznie na tekście) czy połączenie logotypu z elementem graficznym (tzw. sygnet);

   • znak powinien być przedstawiony w kontrze, czyli na tle jasnym i ciemnym;

   • należy przygotować logo w orientacji poziomej i pionowej.

3. Alternatywne wersje znaku – mowa o wariantach wykorzystujących poszczególne komponenty głównej wersji logo, jak również o projektach przygotowanych w innej kolorystyce czy formacie. Dzięki przygotowaniu m.in. monochromatycznej wersji znaku można mieć pewność, że identyfikacja wizualna będzie spójna bez względu na rodzaj kanału komunikacji.

4. Szczegółowe wytyczne dotyczące projektu i konstrukcji logo – to kolejny komponent, który ma kluczowe znaczenie dla rejestracji znaku.

5. Typografia – czcionki zastosowane zarówno w logo, jak i w treściach marketingowych.

6. Kolorystyka – księga znaku powinna zawierać zarówno informacje o kolorystyce logo, jak i wytyczne dotyczące ogólnego wykorzystania kolorów przez firmę w materiałach marketingowych. Barwy powinny być spójne pomiędzy różnymi elementami identyfikacji wizualnej, by móc skutecznie budować wizerunek firmy.

7. Niedopuszczalne modyfikacje – na sam koniec, oprócz opisania, jak powinno wyglądać logo, konieczne jest także wskazanie, jak nie powinno wyglądać. Informacje w tej sekcji mogą dotyczyć m.in. zmiany rozmiarów, kolorów czy proporcji znaku. Warto zadbać także o stosowne przykłady modyfikacji, które nie mogą zostać zastosowane w kontekście logo marki.